Je slogan juridisch wel of niet beschermen: wat zijn de voordelen en hoe werkt het?

Bijna ieder bekend merk heeft vandaag de dag een eigen slogan. Je weet wel, zo’n slagzin die je overal hoort en ziet. Om er een paar te noemen: “Alles voor een glimlach”, “Dat zeg ik!” of “Steeds verrassend, altijd voordelig”. In de reclamewereld is er veel behoefte aan het beschermen van slogans. En dat roept veel vragen op. Hoe je jouw slogan juridisch beschermt – en wat de voordelen zijn – lees je in dit artikel.

Wat is een slogan?

Een slogan, ook wel slagzin of payoff genoemd, is een kort maar pakkend zinnetje dat veelal door bedrijven wordt gebruikt voor marketingcampagnes. Je komt ze dagelijks tegen op de radio of tv, maar ook in kranten en social media advertenties. Het korte zinnetje is ontworpen om onthouden te worden, maar bovenal om jou als consument aan te sporen tot aankoop. Slogans zijn namelijk onlosmakelijk verbonden aan een specifieke dienst of product(reeks). Enkele bekende voorbeelden zijn:

  • Just Do It. (Nike)
  • I’m Lovin’ It (McDonald’s)
  • Think Different (Apple)

Hoe kun je een slogan juridisch beschermen?

Doe je het goed? Dan kan zo’n slogan, naast merknaam, logo en huisstijl, onwijs bijdragen aan het bekend maken van jouw bedrijf bij een consument. Eentje die je liever niet deelt of laat stelen door anderen. Je kunt er daarom voor kiezen om naast je merknaam ook je slogan te beschermen. Het beschermen van je slogan kan op twee manieren: op basis van auteursrecht of op basis van merkenrecht.

Manier 1: Bescherming via auteursrecht

Het auteursrecht is het uitsluitend recht van de maker van een werk. Zo staat het beschreven in Artikel 1 van de Auteurswet. In de meeste gevallen is de maker van een werk ook de auteursrechthebbende. Met andere woorden: auteursrechtelijke bescherming ontstaat automatisch bij het maken van een origineel werk.

Er moet echter wel sprake zijn van een ‘werk’. Je spreekt volgens Artikel 10 van de Auteurswet van ‘werk’ wanneer de creatie niet gebruikt is voor ander werk en als er bij het creëren van het werk, bijvoorbeeld de slogan, vrije creatieve keuzes zijn gemaakt. Vaak speelt de lengte van een slogan hierin een belangrijke rol. Een handige vuistregel: hoe langer een slogan, hoe makkelijker de maker zijn werk beschermt via het auteursrecht.

Manier 2: Bescherming via merkenrecht

Je beroepen op auteursrecht van een slogan is niet altijd even makkelijk. Auteursrecht komt namelijk 70 jaar na de dood van de maker te vervallen en kan tijdens een juridische zaak relatief makkelijk door de desbetreffende rechter van tafel worden geveegd. Daarom kun je jouw slagzin ook beschermen middels het merkenrecht. Om een slagzin te kunnen beschermen als merk moet er spraken zijn van onderscheiden vermogen.

Met andere woorden: je slagzin moet veelzeggend zijn, inspanning kosten om uit te leggen en onthouden kunnen worden. Daarnaast mag het geen beschrijvende term zijn of bevatten, zoals ‘chips’ voor een chips-merk of “top makelaar” voor een makelaarskantoor. Wil je jouw slogan beschermen als merk? Dan is een merkregistratie verplicht. Aan een merkregistratie zitten kosten verbonden.

Wanneer is een slogan onderscheidend genoeg?

Er is geen garantie dat een gloednieuwe slogan als merk kan worden ingeschreven. Een merk moet namelijk aantonen van welk bedrijf een product of dienst afkomstig is. Bij een slagzin is dit vaak niet het geval. Meestal is een slogan een verkoopformule en zegt het niet veel over de herkomst van een product of dienst. Dit is de reden waarom veel merkregistraties worden afgewezen: een slagzin moet voldoende onderscheidend vermogen hebben.

Inburgering van een slogan

Stel dat een slogan onvoldoende onderscheidend vermogen bevat, dan is deze niet per definitie kansloos om ingeschreven te worden als merk. Het kan voorkomen dat een niet-onderscheidende slagzin alsnog wordt ingeschreven als merk. Dit proces heet ‘inburgering’. Dit komt voor zodra een naam of slagzin onderscheidend vermogen gaat bezitten door het gebruik ervan. Een slogan heeft dan ‘herkomstaanduiding’. Dat wil zeggen dat je de herkomst van een product of dienst kunt afleiden aan een slogan.

In een zaak in januari 2021 oordeelde het Gerecht van de Europese Unie dat een slogan van Oatly’s – een voedingsmerk dat haverproducten maakt – niet als merk geregistreerd kan worden. Het ging hier om de slogan: ‘It’s like milk, but made for humans’. De slagzin zou niet onderscheidend genoeg zijn. Echter fluit het Gerecht deze uitspraak een paar maanden later terug, wegens het hebben van een herkomstaanduiding.

Hoe werkt een sloganregistratie?

Heb je gekozen voor bescherming middels het merkenrecht? Dan moet je jouw slogan laten registreren als merk. Dit proces is vergelijkbaar met het registreren van een merknaam. Belangrijk is dat je vooraf onderzoek doet naar het onderscheidend vermogen van jouw slogan. Controleer online of de zin al wordt gebruikt of zelfs is geregistreerd. Denk ook goed na in hoeverre jij je slogan wilt beschermen. Is alleen bescherming in de Benelux voldoende of wil je toch liever genieten van bescherming in heel Europa of zelfs wereldwijd? Er zijn verschillende bedrijven die je kunnen helpen bij het registreren van je merk en het doen van dit onderzoek. Hier zijn uiteraard wel kosten aan verbonden. 

Mijn slogan beschermen of niet?

Ben jij van plan om grootst uit te pakken met jouw merk en draagt het hebben van een sterke slogan daaraan bij? Dan is het juridisch beschermen van je slogan zeker aan te raden. Houd er echter wel rekening mee dat het officieel registreren van een slogan erg ingewikkeld kan zijn. Het is en blijft lastig in te schatten of een slagzin geschikt is om als merk vast te leggen. Zorg daarom altijd voor uitgebreid marktonderzoek voordat je jouw slogan laat vastleggen met een merkregistratie.  

Let op: afhankelijk van wanneer je dit artikel leest kan deze informatie verouderd zijn. De artikelen op deze website bevatten algemene juridische informatie, maar uitdrukkelijk geen één-op-één advies. Hulp nodig bij jouw specifieke situatie? Neem dan contact met ons op. 

Iris Slabbekoorn

Scroll naar top